这两年，地产行业的销售形势很艰难。全国很多楼盘的营销人都很辛苦的在卷业绩，成交结果表现却很差。但是在同样的大环境下，也有一些项目，在市场并不好的区域跑赢了市场。

(资料图)

对比这两类项目的特点，我们可以发现，用套路来做营销的打法，已经行不通了。能突破市场困境的项目，都有系统性的营销方法论。在这个市场寒冬，营销人有所作为，能很大程度上改变项目的生存现状。

要想打赢地产营销战

策划必须变成卖法指挥官

营销其实很像一场战争，买一块地就相当于选择战场，产品就是打仗的武器，销售就是参与战争的士兵。那策划呢？

策划应该成为这场战争的指挥官。

在产品和销售都很牛的情况下，策划就是决定这场仗该怎么打的人。如何进攻、如何排兵布阵、如何判断敌我关系，都要依靠策划的专业能力。但是现在，很多策划并没有发挥出这种价值，标准化流程的甲方策划和情怀型的乙方策划，每天996甚至007，但是很多人直到改行都没有触及到项目的根本问题。

怎样才叫触及到了项目的根本问题？

我认为就是要找到一个楼盘的问题。在我们公司，我们用“两个三”来要求策划。

第一个三，是随机抽取一个售楼处，策划在里面待上3个小时，观察销售接待、场景搭建、物料设计，就要能找到这个楼盘的缺陷和可以提升的点。第二个三，就是要提出3条改进建议，这三条建议被有效执行后，销售业绩就能提高。

这个要求，现在大部分的策划其实做不到。因为，这要求作为卖法指挥官的策划，同时具备三项能力。

能力一：要能够看得懂土地

理解房地产特殊的商品规则

楼盘具有很强的在地性，这和手机、汽车是完全不一样的。一个楼盘，就是卖给周围的人，包括周围3公里的递延顾客，5公里的外围顾客，10公里极限辐射区的顾客。多数楼盘就是卖给这个小社会里的人，在这个半径圈里有什么样的顾客和阶层，就决定了项目要卖给什么样的顾客。

在LBS这个层面上，一个楼盘和一家火锅店并没有太大的区别。在成都，即使是最网红的火锅店，吸引的客户主力依然是区域内的客户，辐射全城的能力是很弱的。开火锅店，最重要的就是考虑本地有没有人吃火锅，而不是装修、味道、服务、餐具。没有人吃火锅，产品再好也没人买单。

现在很多项目在进行销售竞争时，采取的都是PK战的思路，单纯去谈区位差异、配置差异，梳理一句话竞争说辞、比拼价格和渠道佣金。

但其实，首先要搞清楚的是人。要摸清楚，在这片土地上，有什么产业，长出了什么样的阶层，他们的基础现状如何。在项目辐射半径里，楼盘需要针对这个阶层，提出生活方式的满足和迭代主张。如果不看懂这一点，项目还没PK，就已经输了。

能力二：对楼盘真实实力的评估力

作为一个卖法指挥官，策划必须要具备很强的判断力，或者说评估力。也就是评估一个楼盘的实际销售表现和真实实力之间的差距。

一个月到访300组的楼盘，到底到访量多少才是合理的？

一个卖12000元/㎡清盘的项目，在不限价的情况下，卖13000元/㎡可不可行？

一个项目开盘能卖多少套？

对实力的评估其实是很难的。回答这些问题，需要对市场、对楼盘深刻的理解，需要进行细致的推演，也是普通策划真正变成卖法指挥官的分水岭。甚至可以说，决定指挥官实力的就是推演楼盘实力的能力。

一个楼盘的来访、售价、转化、成交4个指标，都可以通过推演来进行评估。比如一个楼盘的来访量，和他所在区域的鱼塘厚度、客户厚度相关，可以通过百度热力图来分析。也和产品类别、楼盘影响力、市场心态、竞品营销动作相关。

一般可以通过三种方法来推理：

一是通过演绎法，找到和这些因素相关的数据，来判断和竞争对手的差距。

二是通过查漏法，检查这些要素中，项目在那些方面有漏洞。如果把漏洞补上，量是否会增加？

三是通过推理法，先假定在这个市场里50套不合理，来论证30套或100套是否合理，实现100套需要哪些前提？

营销指挥官应该随时随地，都在脑袋里进行推演，不断修正楼盘的真正实力。然后和团队对目标形成共识，统一大家的心态。一个无法判断楼盘实力的策划，是无法HOLD住战局的。

因为很多时候，集团对项目的要求是拍脑袋的，和项目真实实力之间存在差距。不合理的目标一定会造成团队心态和动作的变形。目标过低，很多团队漏水的地方会被掩盖。目标过高，很多销售甚至会直接躺平了吃底薪，如果大家都不认可你的任务，团队就散架了。

合理的目标，才能最大程度激发团队的进取精神和士气，挖掘出每个人的潜力。这需要卖法指挥官作出判断，既要说服上级，也要说服下级。

一个有卖法指挥官的团队，基于对实力的判断，应该有几个目标值。首先，要有一个保底值，这个保底值一定要确保是可以完成的，低于这个保底值，就属于拉跨值，要受惩罚。但是如果达到了保底值，就算没有达到集团要求的目标，团队还是要被肯定，因为团队开始相信保底值是完全可以达成的，争取值、理想值也可以慢慢去实现，团队的士气能够得到积累。

当一个项目通过各方面的努力，无限接近甚至实现了指挥官预判的目标，这就是牛逼的、令人尊重的指挥官的实力。

能力三：熟练掌握4大工具

遇到一个楼盘，要在3个小时内找到问题，并解决问题，需要熟练的使用工具进行辅助。我们一般会使用一个“四大力”模型，也就是产品力、影响力、到访力和案场力。

一个楼盘不管有没有问题，我们都会用这个模型去分析它。如果四大力基本面没有太大的问题，业绩再差也体现了真实的实力。如果有问题，业绩再好，也还有上升的空间。

要熟练使用“四大力”模型，首先要搞清楚概念。要知道，楼盘好不等于产品力强；做了很多推广、活动，不等于影响力强；上了大量渠道，不等于到访力强；案场展示牛、销售牛，也不代表案场力强。

1、好产品≠产品力强

一般我们说一个楼盘产品好的时候，往往是从开发商的角度来讲，给出一些可以量化的参数优势，例如学校好、业态好、户型好等等，这些都叫产品好。

但是，产品力是另外一个概念。产品力不是站在开发商角度去谈的，而是站在顾客角度去谈的。产品力就是一个项目的购买理由，必须要回答6个问题。

一是站在顾客角度来看，顾客需要什么，为什么买房？

二是你的楼盘有什么？也就是前面这些参数。

三是你楼盘有的这些东西，能给我带来什么好处？生活方式有哪些升级和迭代？

四是你说给了我这些好处，你为什么能给到，这个需要对楼盘参数进行详细的讲解。

五是你家楼盘和其他楼盘有什么不一样？要提前预设这种不一样，否则顾客去了其他楼盘，可能就不会回来了，因为顾客自己缺乏这种比较能力。

第六个问题更刁钻，你这个楼盘是很好，也能够给到我这些东西，价格我也觉得挺合理的，但是我真的有必要吗？这个问题非常重要，因为很多顾客会在这里纠结。

一个楼盘只有回答了这6个问题，能够讲清楚这6个问题，才叫产品力过关。产品力过关的楼盘不一定产品很好，这是两个概念，一个是基于开发商内部的对比，一个是顾客站在自己的角度，和其他楼盘现场对比之后，所提炼的购买理由。

任何楼盘都是优缺点并存的，产品力不是说楼盘没有缺点。我们的策划不要再用以前那种推卸责任的方法了，一个楼盘卖得好，就只说它的优点，楼盘卖得差，就只说他的缺点。

有些楼盘参数并不好，我们认为它有一万个缺点，但是它还是卖得很好，为什么？因为顾客在这个楼盘上发现了产品力，找到了购买理由。在知道任何楼盘都有优缺点的情况之下，顾客还是买了，那个原因才是它的成交理由。

你的楼盘产品好，但是没有给顾客提供购买理由，只做卖点罗列，那就是产品力有问题。如果在产品好的基础上，再把购买理由说得更清楚、更明白，让顾客不用动脑袋就能消化它，转化率可以变得更高。

2、做了推广≠影响力到位

我们做推广的目的，是为了让更多顾客知道我们、对我们产生好感，这叫做取得了话语权。顾客对我们有好感，就可以称作是楼盘的粉丝，他会优先看你，或在同等条件之下优先买你，甚至你有一些缺点，他也会包容。

获得话语权，就是我们做推广的目的。反过来，如果没有产生话语权，就等于没有做推广。

我们的很多推广行为，比如做主画面，做宣讲会，做公号，开抖音，做活动，搞促销，都只是动作而已，没有产生效果。我们真正要关心的，不是动作做没做，而是追问：

楼盘在本地的小社会里面有多少粉丝？有多少人知道？买房人全部都知道吗？不买房的人知不知道？千万别小看不买房人的影响，因为买房人就活在不买房人的世界里。现在很多顾客观望，不是他要观望，是他不买房的朋友让他观望，所以让不买房的朋友知道，对楼盘话语权也非常重要。

除了让客户知道，还要追问顾客是否认可？在同类项目中，你家楼盘在客户心中排序第几？这个才是我们做推广的目的。

现在很多楼盘出街的内容往往是促销和优惠，就说我开盘了，我取证了，我又有一个新盘了，在讲自己的点。媒介清单也全是网络，或抖音，可以瞬间打爆，但没有长线影响力。

媒介计划，应该是立体的，既有短的爆点，也有长期对城市社会的占领和封锁。在我们楼盘所处的小社会里面，我们要把它打透，给出话题主张。线上线下，平面媒体和流媒体都要进行立体的轰炸和铺垫。斩首行动和要塞占领结合起来，才能达到一个很好的影响力。

3、上渠道≠增加到访力

为什么说上渠道不等于增加了到访力呢，因为我们的房子是卖给周围的人，只有周边真实顾客的到访数量才是到访力。

房子是卖给周边的商品，你最忠诚的顾客也是周边的顾客，周边的顾客来了多少？这才是真实的上访。否则其他区域的顾客来了1万组，周边的顾客只来了200组，反而说明你的到访率做得很差。

要获得真实到访数量，首先要看楼盘的鱼塘大小，就是这个楼盘所辐射的半径有多大，然后进行三线一面的覆盖，也就是来访线、渗透线、竞争线以及楼盘的城市展示面，把有效客户范围打透，深入到它的关键区域和关键口岸区域，去提前占有客户。

一定要追求真实到访，不要去单纯追求到访数量。有时候到访数量过高，反而会影响案场的接待质量和接待水平，甚至出现内场转外场的情况。很多策划，往往按照转化漏斗倒推，根据成交量倒推应该实现的到访量。到访量有缺口，就上渠道。量还不够，就再增加渠道和激励，结果被自己坑死了。我们不能用错误的制度去挑战人的道德底线，一定要用制度上去维护，追求真实的顾客上访。

如何判断真实的上访情况呢？

在每周汇报上访数据时，让策划做一下客户的客户地图。简单说明客户来自哪个范围，是不是来自项目的客户半径内，频繁出现20公里、30公里以外的顾客，就要怀疑顾客的真实性。

一个楼盘到访率不是渠道决定的，是买地决定的，你买了一块地，楼面价很高，就证明它是在一个客服密度很大的区域就叫成熟板块，如果成熟板块大量的顾客上访是通过渠道得来的，就应该想一想问题在哪里了。

4、展示力＋高销≠案场力强

我们一般对案场力的理解，是展示区加高销。现在很多楼盘都做了网红展示区，可以打卡。也跟着流行搞去售楼部化，把传统的接待动线都扔了。样板房是请大师来打造的，销售是用高薪去周边片区挖的，案场也天天搞活动。很多策划或者项目负责人认为自己的案场已经很牛了，其实案场力是不够的。

我们讲的案场力是到访的顾客，在案场经过你的接待后，在离开的时候，他脑袋里留下对楼盘的印记，这个才是对案场力的评估。

任何人买东西，都会分为三个阶段：第一叫认知，我得要先了解你、了解市场；第二叫认同，就是我对楼盘的功能是否满意；第三叫认购，下决定购买。

我们去评估案场的时候，从他进入楼盘的第一条界限，到第一个物业接待点，到销售去给他讲解，一直到展示区，到房源，到后面的交流，每一个环节，都在为让顾客认知、认同、认购努力。销售和顾客聊天的过程中，有合适的道具辅助，接待动线也有故事线，交流起来顺畅自然。那就说明案场力很到位。

但凡案场的说辞、道具等有问题，再牛的高销也发挥不出来实力。

例如，我看过一个豪宅的销售说辞，就很让人诧异，明明户型设计很好，但是策划给销售的说辞，从大门开始一直到卫生间到卧室，全部在讲装修材料。没有给顾客去讲，这个260多的大套型能如何给家庭关系升级。顾客看完留下的印象就是这个楼盘的建材好，但我要花这么大的代价去买，就不一定值了。

这就是销售说辞做错了，一旦给客户留下项目和自己的需求不匹配的印象，就没有办法再去扭转了。销售接待了40分钟、60分钟以后，没有形成认知和认同，几乎就不太可能会有二次到访了。这样的案场力，就明显存在问题。

总的来说，用“4大力”的工具，把楼盘重新梳理一遍，查漏补缺，把问题解决掉，把漏洞堵起来，业绩很多时候就起来了。如果四大力，都没有太大的纰漏，那一个楼盘实现的业绩一定代表着它的真实实力。

当前的房地产市场下滑非常厉害，策划不能靠天吃饭了，期待大家都能成长为卖法指挥官，而不是给一个楼盘开业打杂、准备物料的执行者，要追求对楼盘实力表现的判断，要对问题的把握非常准，对四大力的工具掌握非常熟练。 （本文整理自实效机构创始人、观念研究院主理人吴昊在明源云&明源地产研究院@明源数字营销院联合举办的“‘追光2023’中国房地产数字营销峰会”上的演讲。吴昊老师著有《生活方式》《需求制造》《娱乐营销》等7部专业书籍。特此感谢！）

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